在當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)迎來(lái)高速增長(zhǎng)，其中，堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)的增速尤為突出。

據(jù)《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2018年國(guó)內(nèi)休閑零食銷(xiāo)售份額中，堅(jiān)果類(lèi)食品以17%的占比位居第二，僅次于咸味小吃，增速達(dá)12%。而在堅(jiān)果細(xì)分品類(lèi)上，混合堅(jiān)果份額很高，幾乎占據(jù)了堅(jiān)果市場(chǎng)的一半份額。

另?yè)?jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)產(chǎn)值在2014年就已經(jīng)突破850億元，2017年行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1473億元，2014年到2017年堅(jiān)果炒貨行業(yè)實(shí)現(xiàn)了20%的復(fù)合增速。

三只松鼠股份有限公司創(chuàng)始人章燎原稱(chēng)，2018年整個(gè)炒貨市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到5000億元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年將保持10%的增長(zhǎng)率。其中，堅(jiān)果炒貨食品預(yù)計(jì)將持續(xù)以每年15%的增長(zhǎng)率遞增。

從瓜子、花生、蠶豆到進(jìn)口休閑食品夏威夷果、碧根果、巴旦木等，品嘗堅(jiān)果已經(jīng)成為大多數(shù)人不可或缺的休閑生活方式之一，并且在巨大的市場(chǎng)驅(qū)使下，各路資本紛紛增加了對(duì)堅(jiān)果市場(chǎng)的投入：

良品鋪?zhàn)勇暦Q(chēng)，每年開(kāi)發(fā)的堅(jiān)果類(lèi)新品超過(guò)35種；瓜子巨頭洽洽食品宣稱(chēng)將把堅(jiān)果產(chǎn)品當(dāng)作僅次于瓜子產(chǎn)品的旗下第二大業(yè)務(wù)線；“紅棗大佬”好想你在收購(gòu)郝姆斯食品后，將主營(yíng)業(yè)務(wù)拓展至堅(jiān)果產(chǎn)品……

在國(guó)內(nèi)資本為入局堅(jiān)果市場(chǎng)而你追我趕的同時(shí)，諸如卡夫食品、亨氏等海外零食品牌也來(lái)“湊熱鬧”，欲分得一塊“蛋糕”。

記者注意到，堅(jiān)果行業(yè)爭(zhēng)奪熱鬧，但市場(chǎng)上并未出現(xiàn)讓消費(fèi)者眼前一亮的堅(jiān)果產(chǎn)品，而是打起了價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)此，重慶營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員劉莉坦言，目前國(guó)內(nèi)大多堅(jiān)果企業(yè)或新入局企業(yè)的投入都是同質(zhì)的，眾多品牌都把各自堅(jiān)果的焦點(diǎn)集中在好吃、健康等，而當(dāng)一個(gè)行業(yè)面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，且短期內(nèi)又無(wú)新產(chǎn)品問(wèn)世，只好依靠?jī)?yōu)惠的價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)難止 

“原價(jià)128元的堅(jiān)果禮包，現(xiàn)在一件88元，第二件68元。”日前，記者在重慶江北區(qū)某堅(jiān)果專(zhuān)賣(mài)店門(mén)前看到，該店貼滿了多種降價(jià)促銷(xiāo)方式的海報(bào)。店里幾名消費(fèi)者聚在一起，盤(pán)算著采取哪種方式購(gòu)買(mǎi)比較劃算。

一位消費(fèi)者告訴記者，她對(duì)各類(lèi)堅(jiān)果零售欲罷不能，家里會(huì)常備堅(jiān)果，但以往都是在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，是無(wú)意中發(fā)現(xiàn)線上線下的堅(jiān)果產(chǎn)品都在打折，所以專(zhuān)門(mén)到實(shí)體店里看看。

該消費(fèi)者還稱(chēng)，在電商平臺(tái)上，除了特定的日期，堅(jiān)果很少打折，而在實(shí)體店里，優(yōu)惠就更少了。

采訪中，記者了解到，目前線上線下的堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品折扣力度非常大。以30袋裝每日?qǐng)?jiān)果為例，三只松鼠原價(jià)148元，折后99元；百草味原價(jià)148元，折后79元；良品鋪?zhàn)釉瓋r(jià)138元，折后79元；來(lái)伊份原價(jià)299元，折后價(jià)149元……大部分產(chǎn)品現(xiàn)價(jià)只有原價(jià)的六成，某些品牌的降價(jià)幅度甚至超過(guò)了50%。

重慶一堅(jiān)果專(zhuān)賣(mài)店的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，此次各大堅(jiān)果品牌紛紛選擇大幅降價(jià)的原因在于，新堅(jiān)果生產(chǎn)企業(yè)的大量涌入對(duì)老品牌產(chǎn)生了沖擊，并且常見(jiàn)類(lèi)型的堅(jiān)果產(chǎn)品幾乎各大企業(yè)都在生產(chǎn)，同質(zhì)化問(wèn)題突出。

“常吃的腰果、榛子仁、扁桃仁等各個(gè)品牌的口感都差不多，我們當(dāng)然是誰(shuí)便宜買(mǎi)誰(shuí)的。”重慶消費(fèi)者張?jiān)敶T稱(chēng)，常見(jiàn)類(lèi)型的堅(jiān)果食品雖然品牌眾多，但可供選擇的口味卻十分有限，比如，上架的堅(jiān)果產(chǎn)品主要以炭燒、鹽焗、甜味等口味為主。

“價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于堅(jiān)果企業(yè)來(lái)說(shuō)也是無(wú)奈之舉，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，短期內(nèi)為了搶占市場(chǎng)企業(yè)只能打折降價(jià)。”在劉莉看來(lái)，低價(jià)策略短期來(lái)看有利于企業(yè)搶占市場(chǎng)和讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，受損的還是行業(yè)和消費(fèi)者。

劉莉分析認(rèn)為，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)拖垮很多中小企業(yè)，讓市場(chǎng)上只有幾家大企業(yè)存在，極易出現(xiàn)一家或幾家獨(dú)大的情況，從而導(dǎo)致壟斷，屆時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格就不是市場(chǎng)說(shuō)了算，而是企業(yè)說(shuō)了算，消費(fèi)者們也只能高價(jià)買(mǎi)單。

下半場(chǎng)角逐核心在新零售 

事實(shí)上，一些堅(jiān)果炒貨企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)的弊端，轉(zhuǎn)而在渠道上加大布局，以實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動(dòng)。

“堅(jiān)果是利潤(rùn)高和風(fēng)險(xiǎn)高的行業(yè)，線上跟線下應(yīng)是互融、互補(bǔ)的關(guān)系。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)的堅(jiān)果行業(yè)將進(jìn)入下半場(chǎng)角逐，隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，全渠道運(yùn)營(yíng)是未來(lái)趨勢(shì)，誰(shuí)率先打通，誰(shuí)便能率先處于上風(fēng)。

朱丹蓬還表示，線上的流量已經(jīng)到達(dá)瓶頸，往線上發(fā)展的企業(yè)獲客成本也在上升。同時(shí)，線下的好資源也有限，且是重資產(chǎn)模式，未來(lái)，渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈。擁有相對(duì)完善的線上線下渠道的企業(yè)可能擁有一定的優(yōu)勢(shì)。

為打通線上線下渠道，各大企業(yè)已經(jīng)逐步實(shí)施全渠道發(fā)展模式，為新零售加碼。例如，三只松鼠，在線下鋪設(shè)投食店和聯(lián)盟小店，與主流電商平臺(tái)、社交電商、阿里零售通平臺(tái)以及自營(yíng)App等共同構(gòu)建全渠道營(yíng)收模式。良品鋪?zhàn)樱€上繼續(xù)推進(jìn)“平臺(tái)電商+社交電商+自營(yíng)渠道”多線布局的發(fā)展策略，線下則堅(jiān)持以華中地區(qū)為中心點(diǎn)向區(qū)域地區(qū)擴(kuò)散。

同時(shí)，由線下起家的洽洽食品和借助線上互聯(lián)網(wǎng)紅利實(shí)現(xiàn)上市的好想你等企業(yè)，均把目光集中在了未曾涉足的領(lǐng)域上。

而針對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，眾多玩家也在逐步探索建立專(zhuān)屬的品類(lèi)壁壘、技術(shù)壁壘、品牌壁壘和規(guī)模壁壘。

此外，還有業(yè)界人士表示，價(jià)格戰(zhàn)落幕后，必定有一些企業(yè)被兼并重組，堅(jiān)果行業(yè)的生產(chǎn)代工模式或?qū)⒂瓉?lái)新變化，對(duì)于堅(jiān)果企業(yè)來(lái)說(shuō)，在下半場(chǎng)角逐上，管控好產(chǎn)品質(zhì)量也是其突圍的重要條件之一。

“新零售模式下的全渠道融合趨勢(shì)日益明顯，多樣化渠道為堅(jiān)果食品行業(yè)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。”分析人士認(rèn)為，整體而言，我國(guó)堅(jiān)果食品電商市場(chǎng)中，市場(chǎng)集中度仍相對(duì)較為分散。未來(lái)堅(jiān)果食品行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)地位優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加突出，市場(chǎng)將向優(yōu)勢(shì)品牌集中。

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